“滴滴香浓”的麦斯威尔咖啡

         因“滴滴香浓,意犹未尽”而知名,早在1984年就进入中国市场的麦斯威尔可能正打算关闭它在中国广州的工厂。

         据《每日经济新闻》报道,持有麦斯威尔咖啡品牌的Jacobs Douwe Egberts(下称JDE)表示,公司决定自2017年起,中国广州厂将不再生产,而大中华地区的市场的产品将由泰国曼谷生产基地供应。JDE还称,为了促进亚洲地区的增长及创造长远价值,将与中国投资基金公司高瓴资本集团结成战略合作伙伴,并任命Beatrice Chan为公司大中华区总经理,全面负责新公司整合后的零售和专业渠道业务,争取在中国有更大的市场。
 
         按照JDE的回复,麦斯威尔似乎还没有退出中国市场的打算。但是在中国,这个品牌的日子并不好过。麦斯威尔在广州的工厂于1984年投产,当时麦斯威尔还叫“麦氏咖啡”,1997年起正式更名。虽然比雀巢咖啡进入中国还早4年,但麦斯威尔的市场占有率低于11%,速溶咖啡市场的绝对霸主雀巢咖啡则有高达70%的市场份额。除了“滴滴香浓,意犹未尽”这句广告语之外,麦斯威尔最为著名的一次宣传则是2009年在《杜拉拉升职记》中的植入。
 
         除了竞争对手的挑战,整个中国速溶咖啡市场的增长也在放缓。英敏特咨询公司的报告显示,过去5年,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑,根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。与此相对的,即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额在扩大。在过去五年,以星巴克、COSTA为代表的现磨咖啡市场增长超过了38.6%,远超速溶咖啡13.5%的增长速度。
 
         2015年7月,亿滋决定剥离麦斯威尔咖啡这个品牌。公司称已经与帝怡(D.E.Master Blenders 1753)完成了咖啡业务的合并。亿滋以入股的方式,将旗下咖啡品牌与专营咖啡和茶叶业务的帝怡组建一家新的咖啡公司,这就是后来的JDE。
 
         JDE从亿滋国际中获得Jacobs、Carte Noire、Gevalia、Kenco、Tassimo和Millicano等咖啡品牌,从帝怡处获得Douwe Egberts、LOR、Pilao和Senseo咖啡品牌,其中Tassimo是亿滋与博世合作的胶囊咖啡品牌。同时,美国市场以外的麦斯威尔(Maxwell House)由新公司管理。
 
         对于中国消费者来说,麦斯威尔是其中唯一熟悉的品牌,也是JDE众多品牌中唯一进入中国的。合并之后,根据工商资料,2015年4月,亿滋中国与帝怡成立了臻饮贸易(上海)公司,而广州工厂所在的广州臻饮咖啡有限公司则作为新公司股东。新公司于2015年7月1日开始运营,而此前麦斯威尔的销售、市场全部转入新的合资公司。
 
         放弃在中国本地生产麦斯威尔,JDE的打算可能是引入更多的速溶咖啡品牌。在JDE的品牌库中,不乏一些在德国、荷兰占据一定市场地位的品牌,而公司目前也在招聘贸易进出口专员。不过,比起继续扩大麦斯威尔的知名度,引入新品牌怎么看都更艰难一些。